为什么是好事多?

引言:在最后一期,我们研究了为什么沃尔玛的业绩低于预期。核心逻辑是,面对亚马逊的竞争,沃尔玛的左翼和右翼互相争斗。

从历史上看,突破传统企业基因有多难。

百思买和苏宁都经历过类似的不成功转型。

我们还和你分享了一张照片。在过去的10年里,亚马逊的市值增加了几十倍,而传统零售企业的股价下跌了50-90%。

然而,只有一家公司能够抵御亚马逊的冲击。这是好市多。

今天,我们将深入讨论中远集团商业模式的独特性,以及谁最有可能在未来成为中国的中远集团。

零售的核心:自我管理和严格选举过去两年我们一直在谈论新的零售。事实上,自2016年以来,我们已经撰写了大量关于新零售业的研究报告。

从商业模式的本质来看,新零售是一种更有效率的零售,因此它仍然无法摆脱零售业的一些基本原则。

作为超市和便利店的零售公司,赚钱的本质主要来自于自己的品牌。

让我们以便利店为例,尽管7-11这样的全家福和全球连锁便利店在中国的服务体验上优于传统的良好道德和可行性。然而,如果只使用标准化商品,很难保持高利润率。

例如,一瓶可乐(Coke),这是一种标准化的商品,豪德买一瓶3元,全家买一瓶3.2元是可以接受的。

但是,如果豪德买了一瓶3元,全家卖了一瓶4元,即使服务经验好,我也不能接受。

此时,专有商品对毛利的贡献非常重要。

我们看到整个家庭,罗森和7-11,拥有大量的专有商品。

包括盒装餐、馒头、小吃、面包,甚至咖啡和冰淇淋。

同样,“内容排他性”对用户越来越重要。

有些人去全家是因为他们有些商品在别处买不到。

当好的内容(商品)可以被垄断时,它通常会带来最大的流量(用户)。

互联网内容巨头网飞已经尽了最大努力。

柯克兰(Kirkland),Costco自己的品牌,很多人不知道柯克兰是Costco自己的品牌,这个品牌涵盖了从坚果、保健品、食品到高尔夫球的所有商品。

目前,柯克兰已经占到好市多销售额的20%左右。即使经过多年的积累,柯克兰本身已经成为一个非常有影响力的品牌。

我们可以去天猫超市,看看有没有特别的柯克兰产品。

柯克兰的专有产品具有超高性价比的优势。

在不牺牲毛利润和质量的前提下,柯克兰的专有商品往往比同类商品便宜。

背后的秘密主要有能力进行大规模采购。

好市多本身已经成为最大的渠道,任何柯克兰类别都将受益于大量会员购买。

另一方面,柯克兰将在产品包装中采用大包装模式,使产品的单价更便宜。

例如,我们可以看到下图所示的柯克兰高尔夫产品。

当柯克兰本身成为一个重要品牌时,好市多能够依靠其“非标准化、排他性”的特征获得用户认可。

因为这个品牌是好市多自己的,用户不能通过亚马逊电子商务购买。

如果你想买柯克兰的商品,你必须去好市多。

当然,大型产品包装也是好市多的特色。

从巧克力到矿泉水,它们都是超大包装,但这些日常必需品都是必需的。

当你买24瓶矿泉水时,你总是可以喝完。

大包装也会增加顾客一次性购买的单价。

因此,每次我去好市多排队结账,都要花很长时间。

事实上,我们在2017年1月的文章中研究了好市多的严格选择模型。

好市多有超过3500个单品,沃尔玛和塔吉特有超过14000个单品,亚马逊有1200万个单品。

对于实体零售消费者来说,问题不是商品不够,而是太多了。

用户根本不需要从12种牙膏中选择;三种就够了。

用户也不想去超市一两个小时,然后在半小时内找到他们需要的商品。

过去,中国最好的超市是大润发,内容齐全,价格低廉。

但是在互联网时代,很多用户无法忍受在超市里买几件日用品和跑上跑下几层。

相反,严格选择模式的箱型马非常好。虽然不大,但货物基本齐全。找到你需要的商品可能需要5-10分钟,然后自动结账。

“严格选择”背后是一种服务。作为零售商,我不仅把商品上架,还帮助用户过滤产品。

对于任何零售商来说,产品货架都是有限的,无法与无限货架的电子商务相提并论。

这也是传统零售业无法与电子商务竞争的原因。

在过去,人们希望在实体店抗议期间一跃而起。

所以沃尔玛杀死了大量的中型超市。公司的口号是一切。

但是在互联网时代,无论你的货架有多大,你都无法打败互联网公司。

亚马逊拥有1200万SKU,是沃尔玛的600倍。

实体零售要和互联网竞争,依靠过去大而全模式,根本是抵抗不了的。

此时,严格的选拔模式成为一条重要的护城河。

通过严格选择商品,节省了用户的购买时间。

较少数量的SKU也大大降低了好市多的运营成本,提高了产品的周转率。

好市多的运营费用(SG & amp;amp;c)。9%的收入,相比之下,竞争对手沃尔玛为19%,目标公司为21%。

当然,好市多超强的会员费模式最重要的是它的会员费模式,这已经成为公司收入的来源,不同于传统零售商,传统零售商需要通过赚取差价来赚取利润。

下面是一位好朋友王晨的研究。好市多主要有两种会员卡:普通会员每年60美元,精英会员每年120美元。

精英卡会员可以享受2%的现金消费奖励,与其他会员没有区别。

如果一个人(家庭)每月在好市多花费超过200美元,他申请精英卡会更划算,现金奖励可以支付精英卡的费用。

最高现金奖励是1000美元。

截至2017年底,该公司拥有1850万张现金回馈会员卡,占会员总付费人数的37.4%,占总消费的2/3。

由于通过会员费赚钱,好市多完全能够从用户的角度销售商品。

所有其他实体零售商最终都必须赚取差价,但好市多除外,该公司使用会员费模式,无法赚取差价,甚至以亏损的方式出售一些商品。

这就是为什么好市多的毛利率只有12.5%,远低于沃尔玛的25%和塔吉特的30%。

从最初的商业模式开始,好市多就实现了降维攻击,出现的模式远远优于传统零售商。

当每个人都在考虑如何赚取差价时,好市多内部规定,任何商品的毛利率不得超过15%。

通过主动降低价格,牢牢把握用户的忠诚度,然后通过会员费的增加来赚钱。

由于毛利率低,好市多给人的印象是成本效益好。

这也导致用户增加了在好市多的购买量。

下图显示了王晨在过去20年中好市多付费会员的增长情况。

截至2017年底,美国和加拿大的会员续展率达到90%,全球会员续展率达到87%。

如此高的更新率背后的原因无非是极端的用户体验。

最终的用户体验无非是方便、低价和良好的产品质量。

极端的用户体验给付费用户带来了强烈的价值感。

从结果来看,好市多奋力摆脱了亚马逊的竞争。

零售股在过去10年里下跌了50-90%,但好市多的股价在过去5年里上涨了两倍多。即使在亚马逊购买了全食之后,它仍然保持着新高。

与沃尔玛不同,好市多并没有大力拓展其电子商务业务,整个电子商务收入不超过5%。

好市多非常清楚它如何与亚马逊竞争。

如果有一句谚语是亚马逊无法颠覆的,那一定是亚马逊无法做到的。

亚马逊有什么?无限的货架、强大的物流和最低的流量获取能力。

那么好市多将从差异化中竞争。

通过会费、严格选择商品、独家商品等角度构筑自己的护城河。

好市多不喜欢沃尔玛做电子商务,也不喜欢它在最强大的领域与亚马逊竞争。

另一方面,好市多尽力让用户愿意去好市多购买商品。

这也是过去几年好市多单店销售额增加的原因。

截至2017年底,其单店销售额达到1.7亿美元,是沃尔玛的四倍!所有的胜利都是商业模式的胜利。好市多在电子商务的冲击下仍能保持强劲增长,也就是说,它在商业模式上超过了传统超市。

通过严格选举+会员费+低毛利的模式,获得了大量忠诚用户,这些用户每年像摇钱树一样稳定地向好市多缴纳会员费。

那么,谁将成为中国的好市多?我们将在下一期零售业研究中与您分享。

作者交流请添加微信:点石830,请告知职业和公司。

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